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平面媒體是閱讀率,戶外廣告重視人流曝光率,但很難判斷受眾對以上媒體的注意度。網(wǎng)游媒體不單能提供網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性,如果以曝光效果作為衡量,網(wǎng)游用戶以第一人稱的身份接觸這媒體,從注意力和投入程度來說應(yīng)該也是比較優(yōu)越的。
轉(zhuǎn)身之間,李奧貝納廣告中國區(qū)董事總經(jīng)理一職,已成為陳念端的往事。從傳統(tǒng)廣告到網(wǎng)游廣告,陳念端并沒有離開廣告界。他的身份在2007年10月以后,由李奧貝納廣告中國區(qū)董事總經(jīng)理變?yōu)镮n-Game Media網(wǎng)游傳媒首席執(zhí)行官。
“到目前為止,中國的網(wǎng)游廣告市場僅僅占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的2.6%,與擁有著龐大、快速增長用戶群
、和高使用率的網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不成正比。如果以美國保守的數(shù)據(jù)作參考,美國市場預(yù)測網(wǎng)絡(luò)游戲廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告市場不少于5%的話,我們網(wǎng)游廣告市場在未來兩年將會超過10億元。”陳念端如是說。 網(wǎng)游廣告市場的迅速崛起,已經(jīng)對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生了一定的影響。廣告主在廣告投放的選擇上,開始有更多的重心向網(wǎng)游廣告市場轉(zhuǎn)移,或者至少可以說,網(wǎng)游廣告快速上升勢頭,引起了廣告主們的高度關(guān)注!
網(wǎng)游廣告升值潛力巨大
隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的興起,網(wǎng)絡(luò)游戲不斷升溫,而在網(wǎng)游快速的發(fā)展周期中,網(wǎng)游廣告的滲透影響了網(wǎng)絡(luò)游戲,網(wǎng)絡(luò)游戲又刺激了網(wǎng)游廣告。以美國為例,美國互動廣告協(xié)會去年10月曾經(jīng)發(fā)布一份報(bào)告指出,視頻游戲已經(jīng)成為一個(gè)主流的娛樂媒體,每年全國通過硬件和軟件的銷售總收入達(dá)到250億美元,單看美國這個(gè)市場2006年視頻游戲已經(jīng)達(dá)到120億美元,超越了電影票房、書籍和音樂等銷售行業(yè),同時(shí)趕上這些行業(yè)作為媒體平臺的地位。按統(tǒng)計(jì),美國超過40%的家庭擁有至少1臺視頻游戲機(jī),代表了1.2億人在玩視頻游戲,而同時(shí)越來越多的用戶在電腦上玩網(wǎng)絡(luò)游戲,2007年的總數(shù)達(dá)到8000萬人,大家估計(jì)到2012年會接近9900萬人。
與此同時(shí),他們做了一個(gè)評估,游戲廣告總收入不斷增長,從2006年僅僅3.7億美元,到2012年增加到20億美元,當(dāng)中內(nèi)置式廣告普遍預(yù)測達(dá)8億~10億美元。因此Microsoft和Google分別在2006年和2007年收購了專營游戲內(nèi)置廣告的Massive和Adscape,傳媒報(bào)道指他們的作價(jià)從2000萬美元到2億美元。
“為什么才發(fā)展兩年的網(wǎng)游廣告公司能夠吸引這么大的投資,主要來自網(wǎng)游媒體優(yōu)越的效果回報(bào),根據(jù)Massive和AC尼爾森做的一個(gè)研究,游戲內(nèi)廣告使品牌的認(rèn)知度平均提升64%,對品牌的評價(jià)平均上升37%,購買意愿平均提升41%,記憶度平均提升41%,廣告評價(jià)平均提升69%。在看過海外比較成熟的市場數(shù)據(jù),我們回到中國內(nèi)地,按中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年1月的報(bào)告,中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.1億,其中網(wǎng)絡(luò)游戲使用率接近60%,人數(shù)高達(dá)1.25億!
陳念端說,今天的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展,預(yù)計(jì)今年市場規(guī)模將達(dá)到140億元人民幣,去年中國有多家企業(yè),通過用游戲作為核心業(yè)務(wù)成功到海外上市融資,這也同時(shí)意味著我們的網(wǎng)絡(luò)游戲市場將會百花齊放,帶來更多不同類型的游戲,更多新的用戶。
實(shí)際上,網(wǎng)游對廣告的影響已經(jīng)日益明顯。一些國際知名品牌通過網(wǎng)游廣告,在特定人群(網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者)當(dāng)中有了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α1热缈煽诳蓸放c九城在魔獸世界中的結(jié)緣,在聯(lián)手聯(lián)眾之后,可口可樂已經(jīng)和四家中國網(wǎng)游運(yùn)營商展開了合作。而可口可樂的老對頭百事可樂也不甘寂寞,攜手九城,在《激戰(zhàn)》中延續(xù)了其對可口可樂的緊逼。至于騰訊與娃哈哈、百事可樂與盛大,以及其他種種的結(jié)盟事件更是數(shù)不勝數(shù)!
針對網(wǎng)游廣告市場的發(fā)展,亦有不同的聲音出現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢公司的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)游廣告目前在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額不足1%。而據(jù)另一份來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2007年的報(bào)告顯然要樂觀一些,該報(bào)告顯示2007年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已增至76.8億元,網(wǎng)游廣告以0.8億元的數(shù)額占了其中1.05%的市場份額,但該報(bào)告同樣悲觀地宣稱,網(wǎng)游廣告的增長速度3年來更是幾乎為零。
網(wǎng)游廣告為廣告主提供全新方案
盡管對內(nèi)地網(wǎng)游廣告的未來趨勢有不同聲音,但不可否認(rèn)的是,隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和網(wǎng)絡(luò)游戲的增加,網(wǎng)游廣告必然會呈持續(xù)上升態(tài)勢。
一方面,這緣于國際趨勢,另一方面,廣告主在對廣告投放的選擇方面,他們開始越來越多地關(guān)注網(wǎng)游。因?yàn)樵谶@一特定的群體當(dāng)中,與他們的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體密切相關(guān)。
陳念端分析說,對游戲商來說,“免費(fèi)游戲”運(yùn)營模式的出現(xiàn),改變了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的收費(fèi)方式。玩家可以自由進(jìn)入目前市場中90%以上的游戲。但據(jù)非官方的統(tǒng)計(jì),其實(shí)大概只有5%左右的用戶貢獻(xiàn)大部分的收入。所以游戲商也是期待網(wǎng)游廣告規(guī)范和專業(yè)的發(fā)展,提升他們用戶價(jià)值和收入。
對于廣告主來說,他所面對的問題是,在越來越多的媒體選擇下,怎么去接觸和吸引一心多用的觀眾的注意力,而網(wǎng)游廣告將會給他們提供一個(gè)全新的解決方案。首先不同類型的游戲吸引眾多的游戲玩家,分布在各個(gè)年齡層,其中核心用戶群是18歲~35歲,這也是大部分廣告主鎖定的核心消費(fèi)群。他們對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度和使用率相對較低,但是在參與網(wǎng)游時(shí)間的時(shí)候有很高的集中力和投入感。
以廣告行業(yè)今天的認(rèn)知來說,電視收視是電視的開關(guān),平面媒體是閱讀率,戶外廣告是以人流作為曝光率的基數(shù),但基本上很難判斷受眾對以上媒體的注意度。但網(wǎng)游媒體不單能提供網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性,如果以曝光效果作為衡量,網(wǎng)游用戶以第一人稱的身份接觸這媒體,從注意力和投入程度來說應(yīng)該也是比較優(yōu)越的。
In-Game Media網(wǎng)游傳媒副總裁丘雅倫說,其實(shí)在網(wǎng)游里,只要我們發(fā)揮一下想象力,就會有很多辦法讓品牌和用戶產(chǎn)生互動,甚至建立一種長期的關(guān)系。在2008年我們會推出一套全新的概念,全新的系統(tǒng),叫做“贊助商系統(tǒng)”。我們知道可口可樂贊助了姚明和劉翔,我們的網(wǎng)游用戶在游戲里也是可以挑選他們的贊助商,這樣一旦他挑選了贊助商之后,他就會看到贊助商的廣告;同樣他在游戲里贏了的話,也可以得到額外的獎勵。這樣就提高了網(wǎng)游用戶主動看到廣告的樂趣,甚至與品牌、與用戶建立了一種長期的密切關(guān)系。
長期負(fù)責(zé)可口可樂廣告業(yè)務(wù)的知世營銷業(yè)務(wù)總監(jiān)盧人瑞表示,從營銷戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā),在選擇正確而符合目標(biāo)群眾的游戲,提供正面品牌體驗(yàn)的前提下,IGA確實(shí)能有效促進(jìn)購買欲望并加強(qiáng)對品牌的認(rèn)識,游戲過程中的廣告可主動引導(dǎo)玩家,對購買意愿和廣告體驗(yàn)都有重要影響。較之傳統(tǒng)廣告,IGA的獨(dú)特之處在于其用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢,游戲中內(nèi)置的廣告不僅可看,在游戲娛樂過程中還可切身體驗(yàn)產(chǎn)品的特性,建立一個(gè)更容易被受眾接受的產(chǎn)品特性與品牌關(guān)聯(lián)。
盧人瑞說,客戶通常給我們的都是一個(gè)很清楚的營銷目標(biāo),我們一定會通過跟In-Game Media網(wǎng)游傳媒這樣專業(yè)的公司來討論,通過什么樣的游戲,哪個(gè)游戲他們才會有這樣所謂的效果,對每一款游戲參與者是誰等的討論,這樣我們才能夠判斷用一個(gè)什么樣的合作方式會是最好的。
目標(biāo)如果已經(jīng)是非常吻合的狀態(tài)之下,我們可能要求是不是有別的方式來做,品牌無外乎傳達(dá)一個(gè)不同的體驗(yàn),如果這個(gè)體驗(yàn)通過游戲來達(dá)成是最好的。但是是一個(gè)不同的體驗(yàn),而不是不同的品牌都是相同的體驗(yàn),這一點(diǎn)我就以品牌客戶的角度來看,他是一定會要求我們這樣做,這就突顯出了In-Game Media網(wǎng)游傳媒非常重要的價(jià)值。也就是說,每個(gè)游戲的彈性跟他所能做的一些特殊的配置,這些東西絕對是要像網(wǎng)游傳媒這么專業(yè)的公司才能跟每一項(xiàng)游戲來談判,這絕對是我們需要的服務(wù),這不是我們一般的所謂的廣告代理商能夠做到的。